國家發(fā)改委《財(cái)經(jīng)界》訪劉東明：中國互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展與創(chuàng)新

歡喜冤家

1996 年末， 北京44 中初三學(xué)生張博遷在“瀛海威時(shí)空”的電子超市上，訂購了新知書店的《INTERNET 使用秘訣》一書。這是中國的商家通過網(wǎng)絡(luò)賣出的第一件商品，也是中國人進(jìn)行網(wǎng)上購物的第一次嘗試。

　　時(shí)隔一年，一個(gè)山東農(nóng)民進(jìn)行了新的嘗試。那是一次真正意義上、完整的、互聯(lián)網(wǎng)營銷的商務(wù)運(yùn)作。1997 年，山東青州農(nóng)民李鴻儒，依靠一名大學(xué)生在自家小院里創(chuàng)辦了“萬紅花卉公司”，開始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行花卉營銷，把生意做到了全國乃至全世界。

　　從此，中國商品流通的歷史開始進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代。

　　發(fā)展歷程

　　相對(duì)于其他互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國家，我國的互聯(lián)網(wǎng)營銷起步較晚。截至目前，我國的互聯(lián)網(wǎng)營銷大致可分為三個(gè)階段：播種期、萌芽期和發(fā)展應(yīng)用期。

　　（1）1997 年之前，我國互聯(lián)網(wǎng)營銷處于播種期。

　　中國國際互聯(lián)網(wǎng)于1994 年4 月20 日正式開通， 網(wǎng)絡(luò)營銷也隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展而逐漸被企業(yè)所認(rèn)識(shí)。那時(shí)，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷處在一種神秘階段， 沒有清晰的概念和方法，只有少數(shù)的企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營銷作為主要的營銷方式。當(dāng)時(shí)有很多人誤讀了互聯(lián)網(wǎng)營銷的概念，夸大了其作用和功能。在該階段， 雖然沒有什么實(shí)質(zhì)性的發(fā)展，但是在人們的意識(shí)中已經(jīng)存在了互聯(lián)網(wǎng)營銷的概念，種子已經(jīng)播下。

　　（2）1997—2000 年，我國互聯(lián)網(wǎng)營銷處在萌芽期。

　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第一次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，到1997 年10 月底， 我國上網(wǎng)人數(shù)為62 萬， 網(wǎng)站數(shù)為1500 個(gè)。雖然說網(wǎng)民、網(wǎng)站數(shù)量很少，但是發(fā)生于1997 年前后的部分事件標(biāo)志著我國互聯(lián)網(wǎng)營銷進(jìn)入了萌芽時(shí)期。如網(wǎng)絡(luò)廣告和利用E-mail 營銷在我國落地，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如域名注冊和搜索引擎的涌現(xiàn)等。到2000 年底，多種形式的互聯(lián)網(wǎng)營銷被企業(yè)所應(yīng)用，我國的互聯(lián)網(wǎng)營銷呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢，并且有逐步走向?qū)嵱玫内厔荨?/p>

　　（3）2001-2003 年及之后，我國互聯(lián)網(wǎng)營銷進(jìn)入了實(shí)用和發(fā)展期。

　　這時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)營銷不再只是一個(gè)概念了，而是進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性應(yīng)用和發(fā)展時(shí)期。主要表現(xiàn)為，網(wǎng)上銷售環(huán)境日益完善，網(wǎng)上開店已經(jīng)成為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場已經(jīng)初步形成等幾個(gè)方面，是我國互聯(lián)網(wǎng)營銷日趨成熟的標(biāo) 志，這幾年的發(fā)展在我國互聯(lián)網(wǎng)營銷史上具有里程碑的意義。

　　我國的互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)過十余年的發(fā)展，已經(jīng)達(dá)到了較高的水平，之所以它能夠制勝于傳統(tǒng)營銷得益于其本身具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，而不少企業(yè)也因此獲益，同時(shí)也方便了廣大消費(fèi)者的生活。凡事有利也有弊，互聯(lián)網(wǎng)營銷也不例外，與傳統(tǒng)營銷相比， 互聯(lián)網(wǎng)營銷也存在著劣勢。

國家發(fā)改委《財(cái)經(jīng)界》雜志采訪劉東明老師：中國互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展與創(chuàng)新

優(yōu)勢

　　1、有利于企業(yè)取得成本優(yōu)勢

　　企業(yè)可以通過在網(wǎng)上發(fā)布信息，將產(chǎn)品直接向消費(fèi)者推薦，可縮短分銷環(huán)節(jié)，發(fā)布的信息誰都可以自由的獲取，可拓寬銷售的范圍，同時(shí)也節(jié)省了業(yè)務(wù)員在外跑業(yè)務(wù)的費(fèi)用，從而降低成本，使產(chǎn)品具有價(jià)格競爭力。前來訪問的大多也都是對(duì)此類產(chǎn)品感興趣的顧客，受眾準(zhǔn)確，避免了無用信息的傳遞。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷無需店面租金成本，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷， 能夠大大降低企業(yè)的運(yùn)營成本。

　　2、有利于企業(yè)和顧客的良好溝通

　　商家可以通過多種方式來搜集顧客的意見，讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)，使產(chǎn)品生產(chǎn)真正做到以顧客為中心，從各方面滿足顧客的需求。商家也可以設(shè)立專人解答疑問，幫助顧客更全面地了解產(chǎn)品的信息，使溝通更人性化、個(gè)性化，同時(shí)也加大了企業(yè)產(chǎn)品的出貨量。

　　3、廣告的投放更具有針對(duì)性

　　通過提供免費(fèi)服務(wù)，網(wǎng)站一般都能建立完整的用戶數(shù)據(jù)庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、愛好等，這些資料可以幫助廣告主分析市場與消費(fèi)者，根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告投放，并根據(jù)用戶特點(diǎn)進(jìn)行定點(diǎn)投放和跟蹤分析，可以對(duì)廣告效果作出客觀準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。

　　4、消費(fèi)者的決策更具有自主性和便利性

　　現(xiàn)在的人們生活在信息充斥的社會(huì)中，無論是報(bào)紙、雜志、電視，還是廣播無不充滿了廣告，使人們不得不被動(dòng)接受各種廣告。在這種環(huán)境下，商家感覺廣告難做，受眾抱怨廣告太多。而網(wǎng)絡(luò)營銷則截然不同，人們不必去面對(duì)廣告的“轟炸”，而是根據(jù)自己的需求去選擇相應(yīng)的信息，如產(chǎn)品、商家等，貨比三家然后再作出購買的決定。這種輕松自由的選擇，不必受時(shí)間、地域的限制，瀏覽的信息可以是國內(nèi)外的，不用一家家商場跑來跑去作比較，也不用面對(duì)售貨員的“熱情推銷”，完全自己做主，只需操作電腦而已。這樣靈活、快捷與方便的購物方式受到了許多消費(fèi)者的熱捧。

　　5、消費(fèi)者的關(guān)注度高

　　目前，受眾接收信息一般是通過電視、紙媒以及網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)今，紙媒的時(shí)效性稍差，受眾的關(guān)注度不高。據(jù)資料顯示，電視并不能集中人的注意力， 電視觀眾40% 的人同時(shí)在閱讀，21% 的人同時(shí)在做家務(wù)，13% 的人在吃喝。而網(wǎng)上用戶55% 在使用電腦時(shí)不做其他事。這樣就凸顯了網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢， 上網(wǎng)用戶可以更認(rèn)真的去了解產(chǎn)品，以便于去購買。

　　劣勢

　　1、缺乏信任感

　　人們?nèi)匀恍欧钛垡姙閷?shí)的觀念，買東西還是親手摸摸才放心。由于有些商家信譽(yù)度不高，讓消費(fèi)者不得不貨比三家，生怕買回家的東西和介紹的不同。網(wǎng)上購物想要得以發(fā)展，保證產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵。

　　2、價(jià)格問題

　　網(wǎng)上信息的充分透明，使消費(fèi)者不必過多地進(jìn)行價(jià)格比較，只需瀏覽下商家的站點(diǎn)即可，而對(duì)于商家而言，則易引起價(jià)格戰(zhàn)，使行業(yè)的利潤降低， 或?qū)е聝蓴【銈�。�?duì)于一些價(jià)格有靈活的產(chǎn)品，在網(wǎng)上不便于議價(jià)，可能貽誤商機(jī)。

　　3、安全問題

　　目前，網(wǎng)上充斥著各種各樣的網(wǎng)購平臺(tái)，一般消費(fèi)者很難辨別網(wǎng)站的真?zhèn)危�一旦誤入“釣魚”網(wǎng)站很有可能會(huì)帶來不必要的損失。在支付環(huán)節(jié)上也存在著一定的安全隱患。

　　4、消費(fèi)群體的局限性

　　網(wǎng)購消費(fèi)對(duì)象主要是80、90 后年輕群體。由于年紀(jì)稍大的消費(fèi)者不能熟練的操作電腦以及思想觀念的限制，所以一般不會(huì)選擇在網(wǎng)上購物。因此， 消費(fèi)群體就受到了很大的限制。

　　初探創(chuàng)新和突破

　　互聯(lián)網(wǎng)營銷在我國的發(fā)展歷程中優(yōu)勢極為明顯， 日益暴露出的劣勢也有待解決。未來，互聯(lián)網(wǎng)營銷想要得以長期發(fā)展就必須進(jìn)行創(chuàng)新和突破。

　　“體驗(yàn)營銷，互動(dòng)參與是王道。”清華、北大總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明日前接受《財(cái)經(jīng)界》記者采訪時(shí)表示。

　　劉東明告訴記者，我國的互聯(lián)網(wǎng)營銷還不夠發(fā)達(dá)，在未來必須要進(jìn)行創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才能得以發(fā)展。傳統(tǒng)營銷只是簡單的產(chǎn)品展示、銷售，基本上沒有和消費(fèi)者形成互動(dòng)，而互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心就是互動(dòng)和體驗(yàn)。只有和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到產(chǎn)品的性能，才能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

　　基于互聯(lián)網(wǎng)本身所具有能給消費(fèi)者提供更多的商品展示的優(yōu)勢，如何能像網(wǎng)絡(luò)一樣提供更多的差異化產(chǎn)品成為營銷商家思考的一個(gè)問題，而最好的辦法是讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品研發(fā)，這樣就能和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)。

　　體驗(yàn)和互動(dòng)參與是網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新方向。

　　大眾汽車，就是網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新的成功典范。2011 年，大眾啟動(dòng)“我的汽車我設(shè)計(jì)”活動(dòng)，以“大眾自造”官網(wǎng)為平臺(tái)，吸引網(wǎng)友在線設(shè)計(jì)或上傳自己的創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出每個(gè)人心目中的理想之車。并陸續(xù)推出以“個(gè)性化”、“環(huán)境”、“汽車互聯(lián)”為主題的溝通與對(duì)話，努力實(shí)現(xiàn)大眾汽車與網(wǎng)友的知識(shí)分享、樂趣體驗(yàn)，以創(chuàng)新的思維共同實(shí)踐“開放式創(chuàng)新”與“共同創(chuàng)造”的汽車創(chuàng)意新模式。為其提供了汽車設(shè)計(jì)的新點(diǎn)子，真正拉近大眾汽車與中國消費(fèi)者的距離，形成了互動(dòng)，另一方面也直接客觀地了解了中國消費(fèi)者對(duì)汽車的個(gè)性化需求，為大眾汽車在華發(fā)展提供更加可靠的參考。

　　不僅是大眾汽車在走創(chuàng)新之路，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，目前，不少企業(yè)也都在積極地尋求突破點(diǎn)， 力爭進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)營銷的水平，希望能夠在互聯(lián)網(wǎng)營銷的路上走得更快、更穩(wěn)。