國家發改委《財經界》訪劉東明：中國互聯網營銷的發展與創新

歡喜冤家

1996 年末， 北京44 中初三學生張博遷在“瀛海威時空”的電子超市上，訂購了新知書店的《INTERNET 使用秘訣》一書。這是中國的商家通過網絡賣出的第一件商品，也是中國人進行網上購物的第一次嘗試。

　　時隔一年，一個山東農民進行了新的嘗試。那是一次真正意義上、完整的、互聯網營銷的商務運作。1997 年，山東青州農民李鴻儒，依靠一名大學生在自家小院里創辦了“萬紅花卉公司”，開始利用互聯網進行花卉營銷，把生意做到了全國乃至全世界。

　　從此，中國商品流通的歷史開始進入了互聯網營銷時代。

　　發展歷程

　　相對于其他互聯網發達國家，我國的互聯網營銷起步較晚。截至目前，我國的互聯網營銷大致可分為三個階段：播種期、萌芽期和發展應用期。

　　（1）1997 年之前，我國互聯網營銷處于播種期。

　　中國國際互聯網于1994 年4 月20 日正式開通， 網絡營銷也隨著互聯網應用的發展而逐漸被企業所認識。那時，我國的網絡營銷處在一種神秘階段， 沒有清晰的概念和方法，只有少數的企業將網絡營銷作為主要的營銷方式。當時有很多人誤讀了互聯網營銷的概念，夸大了其作用和功能。在該階段， 雖然沒有什么實質性的發展，但是在人們的意識中已經存在了互聯網營銷的概念，種子已經播下。

　　（2）1997—2000 年，我國互聯網營銷處在萌芽期。

　　據中國互聯網絡信息中心發布的《第一次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》顯示，到1997 年10 月底， 我國上網人數為62 萬， 網站數為1500 個。雖然說網民、網站數量很少，但是發生于1997 年前后的部分事件標志著我國互聯網營銷進入了萌芽時期。如網絡廣告和利用E-mail 營銷在我國落地，網絡服務如域名注冊和搜索引擎的涌現等。到2000 年底，多種形式的互聯網營銷被企業所應用，我國的互聯網營銷呈現出快速發展的態勢，并且有逐步走向實用的趨勢。

　　（3）2001-2003 年及之后，我國互聯網營銷進入了實用和發展期。

　　這時，互聯網營銷不再只是一個概念了，而是進入了實質性應用和發展時期。主要表現為，網上銷售環境日益完善，網上開店已經成為企業互聯網營銷的基礎，網絡營銷服務市場已經初步形成等幾個方面，是我國互聯網營銷日趨成熟的標 志，這幾年的發展在我國互聯網營銷史上具有里程碑的意義。

　　我國的互聯網營銷經過十余年的發展，已經達到了較高的水平，之所以它能夠制勝于傳統營銷得益于其本身具有得天獨厚的優勢，而不少企業也因此獲益，同時也方便了廣大消費者的生活。凡事有利也有弊，互聯網營銷也不例外，與傳統營銷相比， 互聯網營銷也存在著劣勢。

國家發改委《財經界》雜志采訪劉東明老師：中國互聯網營銷的發展與創新

優勢

　　1、有利于企業取得成本優勢

　　企業可以通過在網上發布信息，將產品直接向消費者推薦，可縮短分銷環節，發布的信息誰都可以自由的獲取，可拓寬銷售的范圍，同時也節省了業務員在外跑業務的費用，從而降低成本，使產品具有價格競爭力。前來訪問的大多也都是對此類產品感興趣的顧客，受眾準確，避免了無用信息的傳遞。另外，網絡營銷無需店面租金成本，實現產品直銷， 能夠大大降低企業的運營成本。

　　2、有利于企業和顧客的良好溝通

　　商家可以通過多種方式來搜集顧客的意見，讓顧客參與產品的設計、研發、生產，使產品生產真正做到以顧客為中心，從各方面滿足顧客的需求。商家也可以設立專人解答疑問，幫助顧客更全面地了解產品的信息，使溝通更人性化、個性化，同時也加大了企業產品的出貨量。

　　3、廣告的投放更具有針對性

　　通過提供免費服務，網站一般都能建立完整的用戶數據庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、愛好等，這些資料可以幫助廣告主分析市場與消費者，根據廣告目標受眾的特點，有針對性地進行廣告投放，并根據用戶特點進行定點投放和跟蹤分析，可以對廣告效果作出客觀準確的評價。

　　4、消費者的決策更具有自主性和便利性

　　現在的人們生活在信息充斥的社會中，無論是報紙、雜志、電視，還是廣播無不充滿了廣告，使人們不得不被動接受各種廣告。在這種環境下，商家感覺廣告難做，受眾抱怨廣告太多。而網絡營銷則截然不同，人們不必去面對廣告的“轟炸”，而是根據自己的需求去選擇相應的信息，如產品、商家等，貨比三家然后再作出購買的決定。這種輕松自由的選擇，不必受時間、地域的限制，瀏覽的信息可以是國內外的，不用一家家商場跑來跑去作比較，也不用面對售貨員的“熱情推銷”，完全自己做主，只需操作電腦而已。這樣靈活、快捷與方便的購物方式受到了許多消費者的熱捧。

　　5、消費者的關注度高

　　目前，受眾接收信息一般是通過電視、紙媒以及網絡。當今，紙媒的時效性稍差，受眾的關注度不高。據資料顯示，電視并不能集中人的注意力， 電視觀眾40% 的人同時在閱讀，21% 的人同時在做家務，13% 的人在吃喝。而網上用戶55% 在使用電腦時不做其他事。這樣就凸顯了網絡的優勢， 上網用戶可以更認真的去了解產品，以便于去購買。

　　劣勢

　　1、缺乏信任感

　　人們仍然信奉眼見為實的觀念，買東西還是親手摸摸才放心。由于有些商家信譽度不高，讓消費者不得不貨比三家，生怕買回家的東西和介紹的不同。網上購物想要得以發展，保證產品質量是關鍵。

　　2、價格問題

　　網上信息的充分透明，使消費者不必過多地進行價格比較，只需瀏覽下商家的站點即可，而對于商家而言，則易引起價格戰，使行業的利潤降低， 或導致兩敗俱傷。對于一些價格有靈活的產品，在網上不便于議價，可能貽誤商機。

　　3、安全問題

　　目前，網上充斥著各種各樣的網購平臺，一般消費者很難辨別網站的真偽，一旦誤入“釣魚”網站很有可能會帶來不必要的損失。在支付環節上也存在著一定的安全隱患。

　　4、消費群體的局限性

　　網購消費對象主要是80、90 后年輕群體。由于年紀稍大的消費者不能熟練的操作電腦以及思想觀念的限制，所以一般不會選擇在網上購物。因此， 消費群體就受到了很大的限制。

　　初探創新和突破

　　互聯網營銷在我國的發展歷程中優勢極為明顯， 日益暴露出的劣勢也有待解決。未來，互聯網營銷想要得以長期發展就必須進行創新和突破。

　　“體驗營銷，互動參與是王道。”清華、北大總裁班網絡營銷授課專家劉東明日前接受《財經界》記者采訪時表示。

　　劉東明告訴記者，我國的互聯網營銷還不夠發達，在未來必須要進行創新，只有創新才能得以發展。傳統營銷只是簡單的產品展示、銷售，基本上沒有和消費者形成互動，而互聯網營銷的核心就是互動和體驗。只有和消費者進行互動，讓消費者真正體驗到產品的性能，才能激發消費者的購買欲望。

　　基于互聯網本身所具有能給消費者提供更多的商品展示的優勢，如何能像網絡一樣提供更多的差異化產品成為營銷商家思考的一個問題，而最好的辦法是讓消費者參與產品研發，這樣就能和消費者之間實現良好的互動。

　　體驗和互動參與是網絡營銷的創新方向。

　　大眾汽車，就是網絡營銷創新的成功典范。2011 年，大眾啟動“我的汽車我設計”活動，以“大眾自造”官網為平臺，吸引網友在線設計或上傳自己的創意，設計出每個人心目中的理想之車。并陸續推出以“個性化”、“環境”、“汽車互聯”為主題的溝通與對話，努力實現大眾汽車與網友的知識分享、樂趣體驗，以創新的思維共同實踐“開放式創新”與“共同創造”的汽車創意新模式。為其提供了汽車設計的新點子，真正拉近大眾汽車與中國消費者的距離，形成了互動，另一方面也直接客觀地了解了中國消費者對汽車的個性化需求，為大眾汽車在華發展提供更加可靠的參考。

　　不僅是大眾汽車在走創新之路，記者在采訪中發現，目前，不少企業也都在積極地尋求突破點， 力爭進一步提升網絡營銷的水平，希望能夠在互聯網營銷的路上走得更快、更穩。